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中小酒企如何正确对待品牌困境?

发布时间: 2011-9-1

随着消费者品牌意识的不断增强,以及国家对名牌产品的保护措施与重视,做品牌已成为一个市场趋势。品牌意识同样使得酒类的名牌产品获得了越来越多的品牌的无形资产,品牌创造的名牌光环使得企业及产品在市场中更是获得了令人高度关注的马太效应,即名酒的马太效应,如市场优势资源,优秀的营销人才、优质的渠道网络,源源不断的销售利润等都在向名牌产品集中。

而要成为名牌产品,首先要成为一类酒中的品牌,即成功的品牌才能成为名牌。做成功的品牌,是无数酒企的梦想,更是占酒企中绝大多数比例的中小酒企的梦想。

众所周知,品牌的成长在外在的表现中首当其冲的就是知名度,正如同当今的名人一样,知名度高就是名气大,就有价值。而我们更知,困绕中小企业的最主要原因就是资金流的不足。有钱了什么都好办,大众传媒可以迅速提升知名度,但是,那是要资金来支撑的。面对生存与竞争和资金的多重矛盾压力,中小企业又该如何正确对待自身的品牌困境呢?

所谓思路决定出路一样,笔者以为,中小酒企走出品牌困境至少要做以下几方面的思考:

一、认识品牌困境的本质所在

为了解决上述问题,首先,我们要清晰问题的根本所在:中小酒企的品牌困境本质及困境因素是什么?从企业生存的角度,中小酒企突破品牌困境的本质就是要突破生存的底线,获得持续的生命力。

而造成企业品牌处于困境的因素表现则为品牌没有知名度、没有价值感。
具体表现则为一是渠道难建招商难,这源于商家对企业品牌的认知和关注度低;二是循环消费率低,即有铺货率却难有销量。

这源于目标消费者对品牌的低关注度,低关注度源于知名度小,知名度小又源于什么呢?一是品质的口碑效应,从品质定位、品牌命名、产品包装及定价体系、概念传播推广诉求等是建立品牌体系的根本;二是企业的推广方法和力度,这决定了企业能否以合适的理由满足适合品牌生存机会的渠道空间。

因为并不是所有的消费都有很高的特定品牌忠诚度、指认度,比如在一些渠道中你的品牌具有非你莫属的低竞争替代性质,那么即使你没有高的品牌知名度也是有很高的消费机会;再比如二两装的小包装酒就是以产品力获得品牌力。

二、树立正确的品牌观

面对中小酒企实际的品牌困境,对于中小酒企来说,恰如心态决定命运一样,首先应树立正确的中小酒企的品牌观。中小酒企业要明白一个道理,俗话说,罗马不是一天建成的,同样,品牌不是一天建成的,名酒也不是一天酿成的。

事实证明,所有的名酒的成长轨迹中,首先是经得起时间的历练,即不断的努力随着时间的累积,任何一款新的品牌在未来都有可能成为名酒。

因此,对于中小酒企来说,首先就是要端正心态,正确认识小品牌之“小”的内涵所在。处于生存期的中小酒企要明晰企业品牌的生存环境,明晰自身和大品牌不处于同一竞争层面的根本差距所在;不可以盲目地把有限的资金用于一炮走红的短期效应行为上,在现在的市场环境中,企业首先要保存资本实力,扎实品牌的基础工作如品牌规划、产品研发、市场调研、人员培训、渠道建设等。

其次,才是如何进行有效的市场运营寻找市场突破契机以快速提升品牌由弱到强的过程。

三、正确认识中小品牌的内涵本质

中小品牌相对于强势的大品牌而言,就是缺乏品牌力和市场认知度,因此,中小品牌首先要做的就是在茫茫的市场中找到最利于自己生存和发展的市场切入点与运营模式。

中小酒企的品牌内涵不仅仅是在微观的狭义上对品牌自身通过文字表述品牌概念的表述体现,而更是从宏观上体现一种源于中小品牌自身情况和定位的赢利模式(或者是品牌模式),只有建立起这种符合于品牌生存的品牌赢利模式才是建立品牌的根本,因为品牌内涵的意义是要为品牌赢得利润。如品牌是区域文化性质的、行业性质的(如一些行业性质的专供酒定位)等等。

四、运用正确的营销策略

如何进行低成本的营销是中小品牌赢得市场的关键之一。如果说大中型名酒企业可以普遍撒网重点逮鱼,那么,对于中小酒企来说就是要重点撒网重点抓鱼。即中小酒企的市场行为一定要非常明确、科学、有重点,因为资金一旦花出去就很难收回来了。因此,笔者建议中小酒企在以下几方面重新审视一下自己的市场行为:

1、不可省却的认真的市场调研

一个不容忽视的事实就是,现在很多的中小酒企依然没有重视市场调研的重要性,而是仅凭自己地市场运作中所遇到的市场现象来加以推断。而对于一个中小品牌来说,它的市场调研的真实目的是什么呢?

应该包括:目标区域市场的目标消费群体的消费行为、喜好口感及主流消费能力的价格带、目标消费群体的数量、购买习惯、竞品包装、度数范围;启动目标区域市场所需的资金成本(其中包括招商成本及推广成本,如各类终端的进店费、所需的人员数量及管理费用、广告费用的千人成本等);目标区域市场的广告媒体情况;经销商的存在及发展状态;同类产品在本目标区域市场招商成功的背景;适应本品牌的主流终端数量等情况。

以此确定本品牌是否适应本区域市场,再确定是否及如何来调整产品线的组合、产品品质个性、价格体系、渠道模式等营销决策提供参考。

2、有的放矢的品牌规划

在上述市场调研的基础上,企业对能合理有效地对目标市场的品牌进行规划。针对目标市场进行品牌规划而不是原企业的品牌进行调整,这一点也是很多品牌产生“货到地头死”的原因之一,根本在于产品没有适销对路,即没有符合区域的目标消费群体的消费文化偏好,其根本在于没有创造出满足目标消费群体的文化价值取向。所谓适者生存就是这个道理。

以笔者在广东酒业中的多年感知,一些酒的品质、包装、渠道建设和终端表现确实不错,招商也很成功,但是就是在终端不能有效地产生动销,包括促而不销,这其中很大一部分原因就是企业本来在卖什么,到了广东还是卖什么,没有任何改变,根本没有懂得品牌的运作之道。以高炉家酒为例,在成功进入广东市场之时则主打徽酒文化概念,并以“徽酒王”作为副品牌策略来加深市场印象等,关于针对区域市场的品牌规划,笔者在曾经的《白酒区域市场推广的文化选择》一文中已有论述。

3、市场推广

一个酒要做强做大成为品牌就必然地要进入到流通,依靠庞大的市场渠道网络实现最大化的销售机会,因而要进入一个市场首先要有渠道和终端的落地。对于中小品牌来说是该如何进行渠道规划和终端动销呢?

这要依据企业的资源而定。在渠道规划上,应依企业具体的能力倾向而定,不一定要大而全地商超、餐饮、烟酒专卖店等全都上,在其中细分出最容易操作的渠道类别(如商超分为商场和大的连锁卖场及中小型的连锁超市、酒店分为A、B、C类等),再进行终端跟进操作。如在广东某潮州老板操盘的酒,在进入广州市场时,因没有太多的资金做广告等到推广,就选择了自己的优势资源----潮州菜酒店做为切入点等等。当然,如果是资金链资源雄厚的中小品牌就另当别论了。

此外对于中小品牌的招商,并非只有人海战术地遍地寻找及花费资金的广告招商,一些恰到好的方式同样可以解决招商问题。如借助酒类行业协会的专业平台就能够很好地解决,以广东省酒协为例,在成立的三年多时间里,其流通分会就成功地为众多的外地酒企品牌顺利进入广东进行了牵线搭桥。

4、善于巧妙借势的公关传播

低成本的公关传播就是要达到借消费者的口为你去无限地传播。这一点对于中小品牌来说恰如武学中的“四两拨千斤”,运用的好,不仅省钱,更是能够有效地提升品牌知名度及美誉度等品牌力。因此,学会借势公关,通过创造流行口碑、事件公关等达到事半功倍的效果。

以五粮液的六和春酒为例,在广州上市不到三年的时间就从一个贴牌产品成长为五粮液的自营品牌,这是因为五粮液在实际的市场观测中发现了它的成长潜力;而对于这样一个很普通的小品牌之所以有这样的结果,其根本的营销策略就是采取了极具传播力的口碑传播公关,以一句“五粮液的妹妹,阿春来了”的过俗而不忘的广告影响了其所经过的所有流通渠道。再例如,深圳的一款名为“不得了”的保健酒的口碑趣味公关同样是人见人笑过目不忘。而其它的一些借助新闻事件达到公关效果的同样是不胜枚举。

综上所述,中小酒品牌要突破品牌困境,就不能因为小而妄自菲薄、顺其自然地发展,小品牌更应有大理想,更应该在营销中用心去理性思考去经营。我们深知,达到中小品牌的品牌困境的突破是一个系统工程,不仅仅是时间和资本的问题,在营销的价值链中,某一个营销点的主动突破都有可能影响全局甚至改变命运。

 

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